ԲԴՍՄ արջուկներն ու սևամորթ ֆրանչայզիները. Մանկապղծությունից մինչև ռասիզմ՝ ինչո՞ւ են «չեղարկվում» մեծ ընկերությունները
Մի ժամանակ «սև PR֊ն էլ PR է» արտահայտությունը գուցե արդարացված էր ու իսկապես գործում էր, բայց հիմա խաղադրույքները շատ բարձր են։ Ընդամենը մեկ միջադեպ կամ հայտարարություն կազմակերպությունների համար կարող է արժենալ միլիոնավոր դոլարներ, անուն ու համբավ։ Եվ եթե միլիոնները հետ բերելը բարդ, բայց հնարավոր է, ապա անունը վերականգնելը երբեմն այնքան դժվար է, որ ընկերությունները որոշում են զրոյից սկսել՝ նոր անուն ու կոնցեպտ մշակելով։
Հիմա ահեղ դատաստանի առջև ֆրանսիական Balenciaga-ն է։ Տոնական գովազդային արշավից մնացել է միայն «տ» տառը, այն էլ՝ «տերը թաղելու», վիրավորելու ու չեղարկելու համար։ Միայն անհատները չեն, որ cancel culture֊ի կամ չեղարկման մշակույթի տուժածներն են։ Այս ցանկում շատ են համաշխարհային բրենդների անունները։ Ու հիմա, կարծես, հերթը Balenciaga-ինն է։
ՆԱԽԱՏՈՆԱԿԱՆ ԿՐՔԵՐ
Balenciaga-ն միշտ էլ առանձնացել է սկանդալային ու քննարկվող արշավներով, բայց դրանք գրեթե երբեք կարմիր գծերը չեն հատել։ Այս անգամ՝ այդ գիծը տրորված էր։ Balenciaga-ն իր տոնական գովազդային արշավում գովազդում էր նվերների հավաքածուն և, մասնավորապես՝ արդեն շատ հայտնի արջուկները։ Արշավում էլ որոշել էին ընդգրկել երեխաների։ Մինչև այս կետն ամեն ինչ տրամաբանության մեջ է և սկանդալի որևէ առիթ չկա։ Բայց սոցցանցերում տարածումից բառացիորեն րոպեներ անց արշավն «աչք է ծակել»։ Արշավը թաքնված ԲԴՍՄ թեմատիկայով էր արված։ Բոլոր նրանց համար, ովքեր ծանոթ չեն տերմինի հետ՝ վիկիպեդիան հետևյալ մեկնաբանությունն է տալիս.
«ԲԴՍՄ֊ն սեռահոգեբանական շարժում է, հիմնված իշխանության էրոտիկական փոխանցման կամ սեքսուալ այլ հարաբերությունների վրա, որն ընդգրկում է դերային խաղերը»:
Եթե պարզ, ապա երեխաների ձեռքին խաղալիքներ էին, որոնք «հագնված» էին հենց նմանատիպ գոտիներով ու հագուստով։
Ու հենց այսպես էլ ակնթարթորեն սկսեց տարածվել #cancelBalenciaga հեշթեգը։ Համացանցի օգտատերերը դեմոնստրատիվ դեն են նետում կամ այրում են Balenciaga-ի իրենց հագուստը։ Հայտնի մոդելներ ու ինֆլուենսերները խզում են նորաձևության տան հետ պայմանագրերը։ Բանը հասավ նրան, որ ապրանքանիշի դեսպանը համարվող Քիմ Քարդաշյանը հայտարարեց, որ կվերանայի Balenciaga-ի հետ իր գործակցությունը։
Սկանդալային ֆոտոշարքն արդարացնելու և որևէ տեղից բռնվելու տարբերակ ընկերությունը չուներ։ Հետևաբար, ընտրեց չարյաց փոքրագույնը՝ ընդունել մեղքը և ներողություն խնդրել։ Ապրանքանիշի էջերից բոլոր լուսանկարները հեռացվեցին և Balenciaga-ն հայտարարեց, որ իրավական քայլեր են ձեռնարկում այն մարդկանց նկատմամբ, որոնք պատասխանատու են գովազդային արշավում ԲԴՍՄ պարագաներ օգտագործելու համար։ Դե, իրականում, մեղքն ընդունելն էլ երևի թե չափազանցություն է, որովհետև Balenciaga-ն ընդունեց, որ խնդիր կա, բայց այդ խնդիրը շատ նրբորեն բարդեց երրորդ կողմի վրա։
Իրավիճակից տուժել է նաև ֆոտոշարքի լուսանկարիչը։ Իտալացի Գաբրիել Գալիմբերտին հայտարարել է, որ իրեն մեղադրում են մանկապղծության մեջ և սպառնալիքներ հնչեցնում։ Նրան անվանում են «հիվանդ այլասերված» ու ասում՝ «մեռի՛ր, մանկապիղծ»։
«Fox News-ը, Newsweek-ը և The Daily Mail-ը սարսափելի բաներ են գրել իմ մասին: Հիմա փաստաբանների օգնությամբ դատական հայց եմ ներկայացնելու նրանց դեմ։ Լրատվամիջոցները, հիմնվելով լուրերի վրա, կեղծ տեղեկություններ են հրապարակել: Որպես լրագրող, կարծում եմ, որ դա սարսափելի է. նրանք պարզապես կործանում են իմ կյանքը»:
Լուսանկարչի խոսքով սպառնալիքների 90 տոկոսն ուղարկում են Միացյալ Նահանգների օգտատերերը։ Գալիմբերտին պնդում է՝ ինքը ձևավորման և բովանդակային հատվածի հետ կապ չունի։ Ինքը վավերագրական լուսանկարիչ է և սա իր 20-ամյա կարիերայի ընթացքում առաջին աշխատանքն էր նորաձևության ոլորտում։
«Ես իսկապես հուսով եմ, որ Balenciaga-ի շուրջ ստեղծված սկանդալը չի ոչնչացնի վավերագրական լուսանկարչի իմ կարիերան»:
Ու կարծես այսքանը բավական չէր, Balenciaga-ն միանգամից մտավ բողոքի երկրորդ ալիքի տակ։ Adidas֊ի հետ գործակցության արդյունքները կիսելու և մեծ դրական արձագանքի փոխարեն գովազդային արշավը կրկին ամեն ինչ փչացրեց։ Պայուսակը լուսանկարված էր տարբեր թղթերի ֆոնին և դրանցից միայն մեկը, կարծես, հատուկ նպատակով, հստակ երևում էր։ Փաստաթղթի վրա հատված էր ԱՄՆ Գերագույն դատարանի Միացյալ Նահանգներ vs Վիլյամս գործից։ Այս գործը մանկական պոռնոգրաֆիայի դեմ դաշնային պաշտպանության մեծացմանն էր ուղղված։ Հիմա Balenciaga-ն դատի է տվել այս արշավի հեղինակ կազմակերպությանը և 25 միլիոն դոլար փոխհատուցում է պահանջում։ Պնդում են, որ կազմակերպությունն առանց ընկերության իմացության կամ հաստատման արշավում ներառել է այդ հակասական փաստաթուղթը։ Իսկ կազմակերպության ներկայացուցիչներն էլ հայտարարում են, որ Balenciaga-ն ամեն բան փորձում է կոտրել իրենց գլխին, բայց իրականում ապրանքանիշի ներկայացուցիչները ներկա են եղել արշավի ստեղծման բոլոր փուլերին և վերջում էլ հաստատել են այն։
Ամեն դեպքում, Balenciaga-ն խոստացել է վերանայել ապագա ծրագրերն ու բացառել նման երևույթների կրկնությունը։ Եվ ժանրի բոլոր կանոններով նորաձևությամն տունը նաև խոստացել է աշխատել կազմակերպությունների հետ, որոնք պաշտպանում են երեխաների իրավունքները։
CANCEL CULTURE֊Ի ԹԻՐԱԽՆԵՐԸ. ՄԱՀԱՑԱԾ ՈՒ ՀԱՐՈՒԹՅՈՒՆ ԱՌԱԾ
Հատկապես արևմտյան երկրներում cancel culture֊ն այնպես է արմատացել մարդկանց լեքսիկոնում, որ ցանկացած մեկը կարող է որոշել ու արշավ սկսել ինչ֊որ մեկի կամ ինչ֊որ կազմակերպության դեմ, ու հաջողելու շանսերն ամենևին էլ ցածր չեն։ Հատկապես կորոնավիրուսից հետո համացանցի այսպես ասած «մշակութային ազդեցությունն» այնքան մեծացավ, որ հիմա չեղարկումը դարձել է քաղաքական, մշակութային ու մեդիա ֆենոմեն։
Այստեղ հետաքրքիրն այն է, որ ապրանքանիշերն այլևս չեն կարող իրենց թույլ տալ չեզոք մնալ, քանի որ չեզոքությունը դիտվում է որպես մեղսակցություն: Համերաշխության դատարկ հայտարարությունները նույնպես բավարար չեն։ Այսօրվա սպառողներն ավելի տեղեկացված են, քան երբևէ: Նրանք ակնկալում են, որ կազմակերպությունները ոչ միայն կդատապարտեն ու դատարկ խոսքեր կասեն, այլև հստակ քայլեր կանեն։ Այլապես՝ չեղարկվելու իրենց հերթն էլ կգա: Եվ եթե ապրանքանիշերը հավատարիմ չմնան իրենց խոստումներին, ապա սպառողներն ունեն անհրաժեշտ գիտելիքը, վճռականությունն ու հարթակները, որպեսզի հիշեցնեն, թե փիղն ինչ թռչուն է: Մի խոսքով, թաքնվելու տեղ չկա։
Ամերիկյան հետազոտողների մի խումբ պարզել է, որ ամբողջ աշխարհում սպառողների 64%-ը կգնի կամ կբոյկոտի ապրանքանիշը, բացառապես հիմնվելով սոցիալական կամ քաղաքական հարցերում այդ կազմակերպության դիրքորոշման ու հանրային մեկնաբանության վրա։ Ու հենց սա է պատճառը, որ ստորև քննարկվելիք օրինակներում շատ կտեսնեք դեպքեր, երբ կազմակերպություններին փորձել են չեղարկել հենց սոցիալ֊տնտեսական, մշակութային ու քաղաքական տեսակետների պատճառով։
OATLY
Վեգան կաթնամթերքի շվեդական Oatly բրենդը ժամանակին էկոլոգիապես մաքուր բնամթերք սպառողների ֆավորիտն էր։ Շատերի համար լավագույն այլընտրանք դարձած այս բրենդը տարիների ընթացքում բարի համբավ էր ձեռք բերել հատկապես բնապահպանական շրջանակների մոտ։ Եվ արդյունքում հենց նրանց ձեռքով էլ չեղարկվեց։ Ամեն ինչ սկսվեց չեղարկումների «մայր» Twitter-ից։ Ապրանքանիշը հայտարարեց, որ 200 միլիոն դոլարի ֆինանսավորում են ստացել ներդրումային թիմի կողմից, իսկ եթե իրերն իրենց անուններով կոչենք՝ վաճառել են բաժնետոմսերի մի մասը։ Հետո պարզվեց, որ գլխավոր «ներդրողը» Blackstone ընկերությունն է։ Իսկ այս անունը, եթե ոչ ձեզ, ապա բնապահպան ակտիվիստներին հաստատ քաջ ծանոթ էր։ Ընկերության գլխավոր տնօրենին մեղադրում են Ամազոնում մեծածավալ անտառհատումների մեջ։ Շվարցմանը ներդրումներ է կատարել նաև Hidrovias do Brasil բրազիլական ընկերությունում, որը, տարբեր հավաստի պնդումներով, նպաստում է Ամազոնի անտառների հատմանը։
Oatly-ի բազմաթիվ սպառողների համար Blackstone-ի ներգրավվածությունը հակասում է ընկերության կողմից առաջ քաշվող բնապահպանական կայունության կոչերին։ Հետևաբար, շատերը բոյկոտել են ապրանքանիշը և մեղադրել անսկզբունքայնության մեջ։ Այս ալիքը սկսվեց 2020֊ին, իսկ 2021-ի ֆինանսական հաշվետվությունից պարզ դարձավ, որ ընկերությունը վեց ամսում 76 միլիոն դոլարի գործառնական կորուստներ է ունեցել։ Իհարկե, այստեղ պետք չէ նաև թերագնահատել կորոնավիրուսի և այդ շրջանում տնտեսական մարտահրավերների դերը։
NETFLIX
Netflix֊ի դեմ բոյկոտելու ցանկություն օգտատերերը հաճախ են ունենում։ Սկսած վիճելի կոնտենտից, մինչև սիրելի նախագծերի փակում և թանկացող ծառայություններ։ Բայց նման մեդիահսկաների հետ հեշտ չէ։ Ամեն դեպքում, վերջին աղմկահարույց միջադեպերից կարելի է հիշել մեկը։ Netflix֊ի դեմ սկսված բողոքի մեծ ալիքը զսպել հատկապես դժվար էր, երբ համացանցում հայտնվեց Cuties ֆիլմի թրեյլերը։
«Չեղարկել Netflix»-ը Twitter-ում սկսեց թրենդային դառնալ, երբ ընկերությունը սկսեց Cuties օտարալեզու ֆիլմի գովազդային արշավը: Ֆիլմը պատմում է մի դեռահաս աղջկա մասին, որն արտագաղթում է Ֆրանսիա, իսկ այնտեղ միանում մի պարային թիմի։ Netflix-ի օգտատերերին դուր չի եկել ֆիլմի մարքեթինգը, որը, կարծես, սեքսուալիզացնում է երեխաներին։ Համացանցում նույնիսկ կատակում էին, որ ֆիլմի հերոսուհիներն այնքան մեծ չեն, որ իրավունք ունենան դիտել այն ֆիլմը, որտեղ խաղում են։ Կրքոտ պարային շարժումներով դեռահաս աղջիկների պարը, իհարկե, առնվազն տհաճ էր նայվում։ Իսկ եթե ավելի խորքային դիտարկենք, ապա այն արմատացած խնդիրների թոփում է ու Balenciaga-ի օրինակն էլ ցույց է տալիս, որ դրա վերջը չի երևում։ Netflix-ը, իհարկե, ներողություն խնդրեց և փոխեց կադրերը, բայց սա սև բիծ էր ընկերության կարմիր բրենդին։
L’OREAL PARIS
Black Lives Matter շարժման ֆոնին ռեկորդային քանակի մարդիկ ու կազմակեպություններ բառի բուն իմաստով չեղարկման վտանգի տակ էին։ Երբ հույզերը հասնում են գագաթնակետին, իսկ պաթոսը հաղթում է լոգոսին, շատ բարդ է իրավիճակը կառավարելի պահել։
Ինչպես շատ այլ ապրանքանիշներ, L’Oréal Paris-ը ևս շարժման հենց սկզբում հայտարարեց Black Lives Matter շարժմանն աջակցելու մասին, սակայն ապրանքանիշի «անցյալը» ամեն ինչ փչացրեց: Դեպքից ընդամենը երեք տարի առաջ ընկերությունը աշխատանքից ազատել էր սևամորթ տրանսգենդեր մոդել Մունրո Բերգդորֆին։ Իսկ պատճառը ֆեյսբուքյան գրառումն էր, որտեղ մոդելը խոսում էր սպիտակամորթների գերակայության մասին։ Երեք տարի անց սևամորթ տրանսգենդերը բաց չթողեց առիթն ու հիշեցրեց ապրանքանիշին իր ոչ վաղ անցյալի ոչ այնքան հաճելի դրվագը։ Այս խոսքերը, իհարկե, բոյկոտի պատճառ դարձան ու հազարավոր մարդիկ հայտարարեցին, որ այլևս չեն գնելու այս ապրանքանիշի իրերը։
L’Oréal Paris֊ն իրավիճակից փորձեց դուրս գալ ոչ շատ ինքնատիպ, բայց բավականին արդյունավետ կերպով։ Կազմակերպության նախագահը տրանսգենդեր մոդելին առաջարկեց դառնալ Մեծ Բրիտանիայում ապրանքանիշի «ներառականության և բազմազանության» խորհրդատվական մարմնի անդամ և 50,000 դոլար նվիրատվություն կատարեց տրանսգենդերային մի քանի կազմակերպության։
STARBUCKS
Ի դեպ, Black lives matter շարժման ընթացքում հետաքրքիր նախադեպ էր նաև Starbucks֊ը, որն իր աշխատակիցներին չէր թույլատրել շարժման հետ ասոցացվող հագուստ կամ աքսեսուար կրել։ Բոյկոտին ու բողոքներին ապրանքանիշն արձագանքեց շատ արագ ու դիպուկ։ Ստեղծեց շարժման թեմատիկայով ու սեփական դիզայնով հագուստ և հրապարակային հայտարարեց, որ բոլոր այն աշխատակիցները, որոնք ցանկանում են իրենց ձայնը գոնե այդկերպ լսելի դարձնել, կարող են հագնել Starbucks֊ի ստեղծած շապիկը։
MCDONALD՛S
Ավարտելով ռասայական խտրականության թեման։ McDonald՛s֊ին ուղղված մեղադրանքները հասել են նույնիսկ դատական գործերի, երբ պարզ դարձավ մոտ 50 սևամորթ ֆրանչայզիների դեմ խտրական վերաբերմունքի մասին։ McDonald's-ը խոստացավ մեծացնել բազմազանությունը՝ ներառելով մի քանի հարյուր հազար դոլարի ծրագրեր։ Դատական հայցում ասվում էր, որ ընկերությունը սևամորթ ֆրանչայզիներին ուղղորդել է դեպի ցածր եկամուտ ունեցող թաղամասեր, որտեղ ծախսերն ավելի շատ ու պակաս արդյունավետ են լինելու, իսկ սպիտակամորթներին առաջարկել է ավելի հարմար պայմաններ, անհրաժեշտ կապիտալ և այլն։ Հիմա McDonald's-ի բազմազանության ծրագիրը կենտրոնանում է հավաքագրման, ուսուցման և այլընտրանքային ֆինանսավորման վրա։ Նաև առաջնահերթություն է տալիս փոքրամասնություններին պատկանող բիզնեսներից գնումներ անելուն։
NIKE
Չեղարկման պատճառ էին դարձել նաև Nike-ի այդքան սիրելի սպորտային կոշիկները։ Ավելի ճիշտ՝ դրանցից մեկը։ Air Max 1 Quick Strike֊ի վրա 18-րդ դարի վերջին ԱՄՆ դրոշի Betsy Ross տարբերակն էր։ Դրոշի այս տարբերակն ասոցացվում է ԱՄՆ֊ում ստրկության դարաշրջանի հետ և հատկապես ամերիկացի ազգայնականների համար Nike-ի այս քայլը պարզապես անընդունելի էր։ Բանը հասավ նրան, որ տարբեր նահանգների նահանգապետեր խոստանում էին ֆինանսական պատժամիջոցներ կիրառել ապրանքանիշի դեմ։ Արդյունքում Nike-ը դադարեցրեց սպորտային կոշիկների արտադրությունն ու հայտարարեց, որ կազմակերպությունը հպարտանում է իր ամերիկյան ժառանգությամբ և նպատակ չուներ վիրավորել որևէ մեկի ազգային արժանապատվությունը։
SPOTIFY
Կորոնավիրուսի և պատվաստանյութերի շուրջ դավադրության տեսությունների պակաս հենց սկզբից էլ չի եղել։ Բայց իրավիճակն ավելի է բարդանում, երբ ապատեղեկատվությունը տարածվում է Spotify֊ի պես հարթակից։ Իսկ պատճառն այն է, որ 100 միլիոն դոլարանոց գործարքով ընկերությունը գնել էր Ջո Ռոգանի շոուի էքսկլուզիվ իրավունքները, իսկ նրա ելույթների բովանդակությանն այնքան ուշադիր չէր եղել, որքան պետք էր։ Ռոգանի փոդքասթների ամեն էպիզոդը տասը միլիոնից ավելի օգտատեր էր լսում և հասարակական դիսկուրսը մեղմ ասած տուժում էր, երբ Ռոգանը չստուգված կամ էլ ոչ հավաստի տեղեկություն էր տարածում, կամ էլ հակապատվաստումային քարոզ էր անում։
Արդյունքում այս հարցը բարձրացնում են մի քանի ազդեցիկ անուններ։ Օրինակ, լեգենդար երաժիշտ Նեիլ Յանգը և մի շարք այլ երաժիշտներ որպես բողոքի նոտա պահանջում են հեռացնել իրենց երաժշտությունը Spotify֊ից։ Նրանց միանում են օգտատերերի 19 տոկոսը և հրաժարվում Spotify֊ից։ Արդյունքում ծառայության շուկայական արժեքը նվազում է 4 միլիարդ դոլարով։
VICTORIA'S SECRET
Վիկտորիան, գուցե, դեռ գաղտնիք ունի, բայց այլևս չունի ֆեյշն շոու։ 23 տարի անց չեղարկվեցին նաև Victoria's Secret֊ի հրեշտակները։
Տարիներ շարունակ մարդիկ շոուի կազմակերպիչներին մեղադրում էին կնոջ արտաքին տեսքի մասին նեղ ու սահմանափակ պատկերացումներ քարոզելու, կարծրատիպային մտածելակերպ սերմանելու և անուղղակիորեն կանանց հոգեբանական վիճակի վրա ազդելու մեջ։ Վերջին կաթիլն էլ այն էր, որ ընկերության տնօրինությունը բացահայտ հայտարարեց, որ չի պատրաստվում ներգրավել plus size ու տրանսգենդեր մոդելների։ Սրան զուգահեռ մեծ տեմպով ընկնում էին նաև վաճառքի ցուցանիշներն ու արդյունքում ապրանքանիշը դադարեցրեց շոուն և դա փաթեթավորեց որպես «հաճախորդների հետ շփման եզրեր գտնելու նոր մոտեցում»:
Այս ընկերությունների մեծ մասին հաջողվել է խնդիրն աշխատեցնել այնպես, որ ոչ միայն լուծումներ գտնվեն, այլև իրավիճակն ավելի բարենպաստ դառնա։ Իհարկե, հաճախ նման մեծ կազմակերպությունների համար կորուստներն անխուսափելի են, բայց կա վիճելի կարծիք, որ մարդկանց հիշողությունը կարճ է, ու չեղարկված կազմակերպությունների դեպքում սա շա՜տ ձեռնտու կարող է լինել։