Coca-Cola VS Pepsi՝ հարյուրամյա պատերազմ. 7 կողպեքի տակ պահված բաղադրատոմսը, Սանտան, Բրիթնին ու մարշալ Ժուկովը
Ի՞նչ կցանկանաք՝ Կոկա-Կոլա, թե՞ Պեպսի: Այս սուրբ հարցը գրեթե նույնքան նուրբ է, որքան, օրինակ, շարքային ամերիկացուն հարցնեն՝ Թրա՞մփ, թե՞ Բայդեն, կամ էլ շարքային հային հարցնեն՝ արևմտամե՞տ, թե՞ ռուսամետ: Բայց ամենազավեշտալին այն է, որ բրենդների հարյուրամյա այս պատերազմը ոչ այնքան «համային ճաշակների» առճակատում է, որքան չոր մարքեթինգ։
Իհարկե, կգտնվեն գիտակ-երկրպագուներ, որոնք ինչ-որ կերպ կկարողանան տարբերել Կոլայի ու Պեպսիի համերը, բայց դրա մասին՝ հաջորդ դասին։ Հիմա հասկանանք, թե ի՞նչ կապ ունեն Ձմեռ պապն ու գազավորված ըմպելիքը, ինչո՞ւ է ըմպելիքներից մեկի բաղադրատոմսը պահված յոթ կողպեքի տակ, իսկ մյուսինը հասանելի Վիքիպեդիայում ու ի՞նչ փոխեցին այս բրենդները՝ գովազդի ու մարքեթինգի ոլորտում։
ԲՐԵՆԴՆԵՐԻ ԾՆՈՒՆԴԸ. ՀԱԿԻՐՃ ՊԱՏՄՈՒԹՅՈՒՆ
Հայտնի երգից ոգեշնչված պիտի նշենք, որ առաջինը Կոկա-Կոլան էր։ Իրենց երեխաներին գազավորված ըմպելիք արգելող ծնողները գուցե զարմանան, երբ պարզեն, որ Կոկա-Կոլայի հեղինակը դեղագործ էր։ 1886 թվականին Ջոն Փոմբերտոնը հայտնագործեց մի ըմպելիք, որը պետք է կիրառվեր նյարդային խանգարումների դեմ։
Ուր գնալ, ինչ անել՝ Իդրամի հետ
Փոմբերտոնն այդ օշարակը պատրաստեց հարավ-ամերիկյան կոկա բույսի տերևների մզվածքից և տոնուսային հատկություններ ունեցող աֆրիկյան կոլա ընկույզից։ Դեղը հաճելի համ ուներ և ցուցված էր հոգնածությունից, սթրեսից ու ատամնացավից բողոքող մարդկանց։
Սկզբնական տարիներին պահանջարկը մեծ չէր։ Օշարակը վաճառվում էր Ատլանտայի «Ջեկոբա» խոշոր դեղատանը՝ մեկ բաժինը հինգ ցենտով։ Ասում են՝ մեր իմացած ըմպելիքը անփութության արդյունքում է ստեղծվել։ Օշարակը խառնելիս վաճառողը շփոթել է ծորակներն ու սովորական ջրի փոխարեն լցրել է գազայինը։ Իսկ այն ինչ եղավ հետո՝ գիտենք բոլորս։
Ի դեպ, Կոկա-Կոլայի ստեղծման շրջանում կոկաինը դեռևս արգելված չէր ու գրեթե ազատ վաճառվում էր։ Բայց ամեն ինչ փոխվեց 1890-ականներին, երբ հասարակության կարծիքը կտրուկ փոխվեց, իսկ 1903 թվականին «New York Tribune» թերթում հայտնվեց մի հոդված, ըստ որի հենց Կոկա-Կոլան էր պատճառը, որ այն խմած սևամորթները «հարձակվում էին սպիտակների վրա»։
Այս ընթացքում Կոլան դեղամիջոցից դարձել էր զովացուցիչ ըմպելիք, իսկ դրա իրավունքները վաճառվել էին Էյզա Գրիգս Քենդլերին, որն էլ ստեղծել էր «The Coca-Cola Company»-ն։ Նորաստեղծ բիզնեսը հանրային գրոհներից փրկելու լուծում է գտնվել։ Այս դեպքերից հետո Կոկա-Կոլայի բաղադրության մեջ սկսել են ավելացնել ոչ թե կոկաինի թարմ տերևներ, այլ «մզվածք», որից հանված էր ողջ կոկաինը։
Անցնենք Պեպսիին։ Ծնողների դեմ «մարտերում» երեխաների ձեռքին ևս մեկ հաղթաթուղթ կա՝ Պեպսին ևս դեղագործ է ստեղծել։ Կոլայի ստեղծումից 12 տարի անց Քալեբ Բրեդհեմը ստեղծում է «Brad’s drink»-ը, որը պետք է օգներ ստամոքսի հետ խնդիրներ ունեցող մարդկանց։ Շատ կարճ ժամանակ էր պետք հասկանալու համար, որ նոր ըմպելիքը համով բավականին նման է կոլային ու կարող է լավ այլընտրանք լինել։
Բայց դեղագործ Քալեբը գովազդային լավ հոտառություն ուներ ու հասկանում էր, որ «Brad’s drink» անվանումն այնքան էլ շահեկան չէ բրենդի համար։ Արդյունքում 1898 թվականին ըմպելիքը վերանվանվեց Pepsi-Cola։ Պարզվում է, այս անվանումով մեկ այլ մրցակից էլ կար, որը, սակայն, ավելի վաղ սնանկացել էր։ Հետևաբար դեղագործը ընդամենը 100 դոլարով գնում է նրանից Pepsi-Cola անվանումը։
Նախնական շրջանում գործերը կարծես լավ էին ընթանում, բայց Առաջին համաշխարհային պատերազմը խառնեց նորաստեղծ ընկերության բոլոր պլանները։ Շաքարավազի գինը աննախադեպ բարձրացել էր, իսկ պարտքերը գնալով միայն ավելանում էին։ Հետևաբար ընկերությունը ստիպված էր հայտարարել սնանկացման մասին։
Սնանկացումը ձևակերպելու համար Քալեբը ստիպված էր դատարանի և բոլոր ներկաների առջև բացահայտել Պեպսիի ստեղծման ֆորմուլան։ Բայց սա սնանկացման միակ դեպքը չէր Պեպսիի համար։ Ընկերությունը դեղագործից գնեցին 30 հազար դոլարով, բայց մի քանի տարի անց Մեծ Ճգնաժամի հետևանքներն իրենցն արեցին ու Պեպսին սնանկացավ երկրորդ անգամ։
Բայց այս բրենդին տոկունության մրցանակ պետք է տալ, որովհետև կարճ ժամանակ անց Պեպսին կրկին մրցակցության մեջ էր ու այս անգամ հավասարը հավասարին մրցում էր գլխավոր հակառակորդի՝ Կոկա-Կոլայի դեմ։
Ի դեպ, դատարանում Պեպսիի ֆորմուլայի ներկայացման ֆոնին հատկապես ուշագրավ է Կոկա-Կոլայի գերգաղտնի բաղադրատոմսի առասպելը։ Այս առևտրային գաղտնիքի բնօրինակը պահվում է Ատլանտայի SunTrust Banks-ի գլխավոր պահոցում։ Կա առասպել, որ միայն երկու ղեկավարներ կարող են իմանալ բաղադրատոմսը, բայց նրանցից յուրաքանչյուրին կարող է հասանելի լինել միայն տեղեկատվության կեսը:
COLA WARS
Cold war-ի (սառը պատերազմ) այլընտրանքը Cola war-ն էր՝ Կոլայի ու Պեպսիի միջև, որ շարունակվում է մինչև օրս ու մշտապես նոր ձևեր ստանում։ Այս ընկերությունների շնորհիվ գովազդների ու մարքեթինգի ոլորտում շատ բան փոխվեց։ Առհասարակ ակնհայտ դարձավ, թե որքան արդյունավետ ու որոշիչ կարող են լինել գովազդն ու բրենդավորումը։
Մենամարտը սկսվեց Մեծ ճգնաժամի տարիներին ու ինչպես կարելի էր ենթադրել՝ առաջին հարվածը Պեպսիի կողմից էր։ Իսկ ինչո՞ւ էր կարելի ենթադրել, որովհետև այդ շրջանում Կոլան արդեն իր դիրքերն ամրապնդած ընկերություն էր, իսկ Պեպսիի մասին դեռ պետք է լսեին։
1915 թվականին Կոկա-Կոլայի դիզայները մշակել էր 6 ունցիայանոց շիշ, որն ընդգծում էր Կոկա-Կոլայի յուրահատկությունը: Տարիների ընթացքում Կոկա-Կոլան թողարկել էր մոտ 6 մլրդ այդպիսի շշեր: Այս շշերը իսկապես տարբերակում էին Կոկա Կոլան մյուս մրցակիցներից։ Իսկ Պեպսիի թիմը մտածում էր, թե ինչպես կարող է հակառակորդի ուժեղ կողմը վերածել նրանց գլխավոր թուլությանը։
Արդյունքում Պեպսին քայլ ձիով է անում։ Որոշում է կրկնակի մեծացնել շշերի չափը, բայց պահպանել վաճառքի գինը։ Երկու գազավորված ըմպելիքներն էլ վաճառվում էին ավտոմատների միջոցով։ Արդյունքում երկու ըմպելիքներն էլ նույն գինն ունեին, բայց Պեպսիի շշերը կրկնակի մեծ էին։ Կոկա֊Կոլան չէր կարող փոխել ըմպելիքի գինն ու ավելի մատչելի այն դարձնել, որովհետև վաճառող ավտոմատները միայն 5 ցենտ էին ընդունում։ Շշերի չափն ու դիզայնը ևս փոխել չէին կարող, որովհետև պահեստում դեռևս չօգտագործված շշերի հսկայական պաշար կար։
Կոկա-Կոլայի համար այս դժոխքը տևում է մինչև 1939 թվականը, բայց «ժամանակը գումար է» արտահայտությունը հենց այս դեպքի համար է։ Այս իրավիճակում Պեպսին գովազդային արշավի վրա ծախսում է ընդամենը 600 հազար դոլար, իսկ Կոկա-Կոլան՝ մինչև 15 միլիոն դոլար: Պեպսիին ընդամենը պետք էր ասել՝ «վճարում ես նույն գինը, ստանում կրկնակի շատ», իսկ Կոկա-Կոլան ապացուցելու ավելի շատ բան ուներ։
Բայց պետք է արդարացիորեն ընդունել, որ Կոկա-Կոլան կարողացավ արագ վերականգնվել ճակատամարտում պարտությունից հետո։ Զովացուցիչ ըմպելիքի փառքը հասել էր անգամ մարշալ Ժուկովին։ Նա ըմպելիքը հավանել էր, բայց իր հետ ամերիկյան արտադրանք վերցնել չէր կարող, հետևաբար հատուկ Ժուկովի համար պատրաստվեց 50 արկղ թափանցիկ Կոկա֊Կոլա։ Դրանք լցրեցին սպիտակ խցաններով շշերի մեջ, վրան էլ կարմիր աստղ պատկերեցին։
Վերադառնանք չավարտված հակամարտությանը։ 20-րդ դարի կեսերին Կոկա-Կոլան արագորեն օգտվեց հեռուստատեսության նոր հնարավորություններից: Բայց, ամեն դեպքում, գովազդում իրեն ամենաագրեսիվը հենց Պեպսին էր դրսևորում, որը շարունակում էր զիջել Կոկա-Կոլային բազմաթիվ դիրքերում։
Ամենահայտնի և ամենավաղ գովազդներից մեկը փոքրիկ տղայի տեսանյութն էր, ով ավտոմատից գնում է երկու Կոկա-Կոլա, որպեսզի կանգնի դրանց վրա և հասնի Պեպսիի կոճակին: Կոկա-Կոլայի տարաների վրա կանգնած երեխայի ոտքերի կադրը մինչ օրս համարվում է երկու ըմպելիքների մրցակցության խորհրդանիշներից մեկը։
Իհարկե, ժամանակի ընթացքում երկու ընկերություններն էլ շուկայում կարողացան դիրքավորվել այնպես, որ հիմնական թիրախային սպառողների բախումը նվազագույնի հասցվի։ Կոկա-Կոլան իրեն դիրքավորել է որպես ըմպելիք ամբողջ ընտանիքի համար ու շեշտը դրել է ջերմ, ընտանեկան հարաբերությունների ու զգացողությունների վրա։ Մյուս կողմից՝ Պեպսին հայտարարում է, որ իր արտադրանքն ուղղված է նոր սերնդին։ Պեպսին նրանց համար է, ովքեր իրենց երիտասարդ են զգում։
Ձմեռն ու նոր տարին Կոկա-Կոլայի գլխավոր հաղթաթղթերից են։ Կարմիր հագուստով ու սպիտակ մորուքով կենսուրախ Ձմեռ պապիկը Սանտա Կլաուսի ժամանակակից կերպարն է, որը հենց Կոկա-Կոլան է հորինել՝ դեռ 1931 թվականին։ Ու կարելի է ասել, որ շուկան պայմանականորեն բաժանվեց հենց այս ժամանակ։ Քանի որ «ձմեռն ու ձյունը Կոկա-Կոլայինն էր», Պեպսին որոշեց իրենով անել ամառը ու տաք եղանակին զովանալու արշավը։
Կոկա-Կոլան իր վրա վերցրեց ավանդական ընտանեկան արժեքները, իսկ Պեպսին՝ երիտասարդներին ու նոր սերնդի հետ ասոցացվող ամեն բան։ Եթե Կոկա-Կոլայի գովազդների գլխավոր հերոսն ասենք Ձմեռ պապն էր, ապա Պեպսիի գլխավոր հերոսները հայտնի դեմքեր էին՝ երգիչներ, դերասաններ, սպորտսմեններ, բոլոր այն մարդիկ, որոնք նոր սերնդի համար կուռք էին։
Իհարկե, այս ընթացքում նաև ծիծաղելի ու սկանդալային դեպքեր են գրանցվել։ Օրինակ այն, որ Բրիթնի Սփիրսը դարձավ Պեպսիի դեմքը, իսկ կարճ ժամանակ անց նրան տեսան հանրային վայրում Կոկա-Կոլան ձեռքին շրջելիս։ Արդյունքում պայմանագիրը խզվեց։
Ընկերությունները մեծ սիրով օգտվում են նաև նոր դարի հնարավորություններից ու մասնավորապես սոցիալական ցանցերից։ Այս նկարն ամփոփում է երկու բրենդների մեկդարյա հակամարտությունը։ Ահա, թե ինչպես են թվիթերում նույն նկարը մեկնաբանել Պեպսին ու Կոկա-Կոլան։
Պեպսի - «Մաղթում ենք ձեզ սարափելի Հելոուին։»
Կոկա-Կոլա - «Բոլորն էլ ցանկանում են հերոս լինել։»
Հերոս, թե հակահերոս՝ որոշում են սպառողները։ Թեև այս դեպքում «սպառողը» մի տեսակ հարմար բառ չէ։ Զովացուցիչ ըմպելիքների այս բրենդներն իրենց անցած ճանապարհի, գովազդների ու մրցակցության շնորհիվ ձեռք են բերել երկրպագուներ, որոնք դարձել են ամբողջ աշխարհում բրենդների դեսպաններ ու փորձում են ապացուցել, թե ինչո՞ւ է Կոկա-Կոլան ավելի լավը, կամ ինչո՞ւ Պեպսիի համին ոչինչ չի հասնի։