Կծած խնձորը, 60 տարի անց փոխված Nokia-ն և GAP-ի ֆեյլը. Ռեբրենդինգի ուժը` աշխարհի հզորների օրինակով

Կծած խնձորն արդեն վաղուց չի ասոցացվում պարզապես մրգի կամ էլ, օրինակ, Ադամի ու Եվայի հետ: Կծած խնձորը հիմա բրենդ է, ընդորում՝ աշխարհում ամենահայտնին: Ինչ-որ տեղ ինչ-որ իմաստուն մեկն ասել է, թե մարդիկ նախ աչքերով են սիրում: Սա վիճելի թեզ է, բայց երբ հարցը հասնում է բրենդինգին, հստակ է, որ ընկերության տարբերանշանն առաջին բանն է, որը «կապ է հաստատում» արտաքին աշխարհի հետ:

Հաճախորդը կծած խնձորը, կարմիր շրջանակը կամ դեղին սլաքը վայրկյանապես ասոցացնում է բրենդի հետ: Բայց ի՞նչ է լինում, երբ խնձորն այլևս «թարմ» չէ, կարմիրը խամրել է, սլաքն էլ` ժանգոտել: Այստեղ փրկօղակը ռեբրենդինգն է: PAN-ը պատմում է համաշխարհային բրենդերի հաջող ու ոչ այնքան հաջող տարբերանշանների և դրանց ռեբրենդինգի մասին:

ՆԱԽ՝ ՏԵՍԱԿԱՆ ՀԱՏՎԱԾԸ

Դպրոցից ու համալսարանից լավ հիշում ենք, որ գործնականը միշտ էլ գերադասում էինք տեսականից, բայց եղածին տեղեկացված աչքով նայելու համար տեսական հիմքը միշտ էլ պարտադիր է: Այնպես որ, նախ՝ անցնենք մի քանի հիմնական թեզի վրայով:

Նույնիսկ եթե ոչինչ չենք հասկանում մարքեթինգից, միայն այն փաստը, որ մեզ հայտնի բազմաթիվ խոշոր ընկերություններ միլիոնավոր դոլարներ են ծախսում ռեբրենդինգի վրա, ցուցիչ է, որ սա բիզնեսը կենդանի պահելու կարևորագույն բաղադրիչն է: Եթե պարզ խոսենք՝ ռեբրենդինգը բրենդի թարմացումն է, երբեմն դրա բաղադրիչների կտրուկ ձևափոխումը: Անունից մինչև լոգո, նպատակներ և առաջնահերթություններ. Ռեբրենդինգը չի սահմանափակվում միայն մեկ փոփոխությամբ: Այն արդյունավետ գործիք է, որը բրենդին թույլ է տալիս ձեռքը պահել զարկերակին: Մեծամասամբ հին բրենդի կոնցեպտի վրա ստեղծվում է նորը և հինն ամբողջությամբ չի փոխվում, ճանաչելիության տարրերը պահպանվում են: Բայց լինում են նաև դեպքեր (օրինակ՝ մեծ սկանդալից հետո, կամ եթե բրենդն ամբողջությամբ փոխում է ուղղությունը), երբ զրոյից քանդել-հավաքելն ավելի նպատակահարմար է:

Ավելի լավ պատկերացնելու համար փորձենք մի քանի կետով հստակեցնել միտքը: Ռեբրենդինգն անհրաժեշտություն է, եթե բրենդը հնացել է ու խաղի նոր կանոնների պայմաններում այլևս «չի ձգում» շուկայում: Մեկ այլ պատճառ էլ կարող է լինել այն, որ բրենդն իր առջև նոր խնդիրներ է դրել, որոնք հին մեթոդներով լուծել չի կարող: Այս կետն ավելի խորացնելով կհասնենք մեկ այլ կարևոր կետի: Հնարավոր է, որ ընկերությունն ընդլայնում է գործունեության ծավալը և ուղղությունները, հետևաբար՝ նոր, ավելի ընդգրկուն բրենդի կարիք ունի: Եվ վերջապես՝ նոր մրցակիցներ: Այս դեպքում ռեբրենդինգն առնվազն պետք է՝ ընդգծելու համար ընկերության առավելությունները:

ՈՐ ՏԱՐԲԵՐԱՆՇԱՆՆ Է ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏ

Ընդհանրապես, ի՞նչ կարիք կա այդքան ջանք, էներգիա ու կարևորություն տալու լոգոյին: Պատկերացրեք՝ եթե ձեզ ծանոթ բոլոր ընկերություններն ունենային սև ու սպիտակ, Times New Roman տառատեսակով ու 12 չափով լոգոներ: Սա ոչ միայն չափազանց ձանձրալի կլիներ, այլև թույլ չէր տա տարբերակել բիզնեսները: Իհարկե, բոլոր բիզնեսները տարբեր անուններ ունեն, բայց դրանք կկորեին միանման ցուցանակների օվկիանոսում: Պատկերացրեք, փողոցի ամբողջ երկայնքով տասնյակ միանման խանութներ կան, ու մի օր խանութներից մեկի տերը որոշում է խանութի անունը գրել մեծ ու կարմիր տառատեսակով: Հիմա փողոցի որ կողմից էլ նայեք՝ այդ խանութը տարբերվում է: Ու այսպես փոխվում են խաղի կանոնները:

Լոգոներն ապրանքանիշի անմիջական հաղորդագրություններ են, որոնք ընկերություններն ուղարկում են սպառողներին: Նրանք ցուցադրում են ընկերության անհատականությունը, և երբ դրանք ճիշտ թիրախին են կպնում, ընկերությունը հասնում է նպատակին: Լավ դիզայնը կարող է երկար ծառայել, բայց նույնիսկ այդ դեպքում ինչ-որ ժամանակ անց ամենավառ լոգոն էլ կարող է կորցնել իր փայլը: Հենց այստեղ օգնության է հասնում ռեբրենդինգը: Երբեմն լոգոյի փոփոխությունը ցնցող է հանրության համար և մեծ ուշադրություն է գրավում, իսկ երբեմն էլ՝ անցումը նուրբ է, բայց նպատակային: Ամեն դեպքում, հստակությունը պարտադիր պայման է:

Արդեն խոսեցինք լոգոյի առանձնահատուկ դերի մասին, բայց կարևոր է հասկանալ, թե տարածված ստանդարտներով ո՞ր լոգոն է համարվում արդյունավետ և ե՞րբ է պետք այն փոխել: Լոգոյի փոփոխությունը ռեբրենդինգի տարրերից է, և մինչև վերջնական տարբերակն ընտրելն ընկերությունները երկար հետազոտություններ են անում՝ գույնից մինչև ձև, տառատեսակ և ասելիք: Հաջողված լոգոն կնպաստի հաջող ռեբրենդինգին, իսկ վատ լոգոն կարող է շատ թանկ արժենալ ու ձախողել ամբողջ աշխատանքը:

Ի դեպ, Times New Roman-ի օրինակն այդքան էլ հեռու չէր իրականությունից: Մարքեթոլոգների և դիզայներների մի խումբ որոշել է մանրամասն ուսումնասիրել նորաձևության բրենդերի փոփոխված լոգոներն ու եզրակացրել, որ դրանցից շատերը ֆիքսվել են Sans Serif-ի վրա: Այս տառատեսակը դեռ 1816-ին է ստեղծվել ու առանձնացել իր պարզությամբ և ընթեռնելիությամբ: Այս տառատեսակն օգտագործել են գովազդներում, նաև կոմերցիոն տպագրության համար:

Այս փուլում այս տառատեսակին նախապատվություն տալը մասնագետները երկու հիմնական պատճառով են պարզաբանում: Առաջին՝ «ժամանակակից և օգտակար»: Բրենդինգի մասնագետները նշում են, որ այս տառատեսակի գործնական օգուտները բազմաթիվ են: Նախ՝ լոգոն ավելի մաքուր և ընթեռնելի է, հետո՝ հատկապես լավ է աշխատում առցանց: Այս տառատեսակը թույլ է տալիս հարմարվել արագ փոփոխվող միտումներին: Մասնագետները մեկ այլ պատճառ էլ են առանձնացնում՝ պարզեցում: Կայացած ապրանքանիշը կարող է իրեն թույլ տալ առանց աղմուկի ու աչք ծակող փոփոխության ընդգծել անհատականությունը: Սրա հակափաստարկն այն է, որ պարզությունը լավ բան է, բայց լոգոները պարզ լինելուց բացի պետք է նաև հիշվող լինեն: Իսկ միանման տառատեսակը դրան հաստատ չի նպաստում:

CASE BY CASE

Հիմա անցնենք գործնականին: Ցանկացած ինֆորմացիա ավելի լավ է տպավորվում, երբ կոնկրետ օրինակներով ես քննարկում, իսկ լոգոների դեպքում՝ հատկապես: Տեսողականն առաջին պլանում է:

NOKIA

Սկսենք ամենաթարմ օրինակից: Տեխնոաշխարհում իսկական իրարանցում է ու այս լուրը կհետաքրքրի հատկապես մի քանի տասնամյակ Nokia-ի կնոպկայով հեռախոս ունեցող և այն անփոխարինելի համարող մեր ընթերցողներին: Nokia-ն 60 տարում առաջին անգամ փոխել է տարբերանշանը, ու սա մի քանի բան է նշանակում:

Փոխելով լոգոն, Nokia-ն առաջին հերթին ազդարարում է ռազմավարության փոփոխության մասին: Ֆինլանդիայում 5G սարքավորումներ արտադրող Nokia-ն թարմացրել է իր լոգոտիպը՝ նպատակ ունենալով այլևս չասոցացվել բջջային հեռախոսների արտադրության հետ, որովհետև որքան էլ զարմանալի լինի, Nokia-ն ավելի քան 10 տարի առաջ փոխել է իր ռազմավարական ուղղությունը: Nokia-ն այժմ «բիզնես տեխնոլոգիական ընկերություն» է, այլ ոչ թե պարզապես սմարթֆոններ արտադրող: Nokia-ի նոր իմիջը նրանց մրցակցության մեջ կդնի այնպիսի խոշոր ՏՏ հսկաների հետ, ինչպիսիք են Microsoft-ը և Amazon-ը:

«Մենք հիմնվել ենք նախորդ տարբերանշանի ժառանգության վրա, սակայն այն ավելի ժամանակակից և թվային ենք դարձնում՝ արտացոլելու մեր ներկայիս ինքնությունը», - ասել է գործադիր տնօրեն Պեկկա Լունդմարկը:

Նոր լոգոն պարունակում է հինգ տարբեր մաս, որոնք միավորվում են՝ գրելով NOKIA: Տառատեսակն ավելի խնամված է, և բրենդի հետ ասոցացվող կապույտի դասական երանգը փոխարինվում է տարբեր գույներով:

APPLE

Apple-ի առաջին լոգոն նախագծել է Սթիվ Ջոբսը, այն պատկերում էր Նյուտոնին՝ խնձորի ծառի տակ, հայտնագործությունից վայրկյաններ առաջ: Ջոբսի մոտ որպես կանոն ամեն բան շատ լավ է ստացվում, բայց այս լոգոն ընկալելու համար միայն սպառողը բավականին մեջ ջանքեր պիտի գործադրեր: Էլ չասած, եթե լոգոն օգտագործվեր մինչ օրս և iPhone 14 գնող 13-ամյա դեռահասները նույնիսկ չիմանային, թե ով է դրանում պատկերված: Մի խոսքով, լոգոն այնքան ծանր ու դժվար ընկալելի էր, որ 1976-ին արագ անցում կատարվեց ծիածանագույն խնձորին: Անցան տասնյակ տարիներ, դարը փոխվեց, և գույները քիչ-քիչ անհետացան խնձորի վրայից:

FACEBOOK

Facebook-ի պես մեգահսկան ցանկացած որոշում կայացնելիս պետք է շատ զգույշ լինի, ու ոչ թե տասն անգամ չափի, այլ առնվազն՝ հարյուր: 2019-ին Facebook-ը փորձեց մեզ տեղեկացնել, որ Instagram-ը և WhatsApp-ը ևս իրենցն են, ու դա արեց մեր բոլորի աչքին ծանոթ կապույտը գունավոր դարձնելով: Այն, ինչ եղավ հետո՝ կանխատեսելի էր: Թեև դիզայնն ու կոնցեպտը նույնն էին, բայց մարդկանց աչքին այնքան խորթ էր գունավոր Facebook-ը, որ կարճ ժամանակ անց այս փորձաշրջանն ավարտվեց և Facebook-ը վերադարձավ կապույտին, բայց ոչ իր սովորական: Երանգը փոխվեց և սա, կարծես, կոմպրոմիս էր:

PEPSI

Pepsi-ն ներկայացնում է այն ուղին, որով անցել են շատ ապրանքանիշեր՝ ամբողջությամբ տառախեղդ եղած լոգոյից մինչև տառերի մինիմալ կիրառում՝ ընդգծելով պատկերը: Pepsi-ի առաջին լոգոն արտացոլում է 19-րդ դարի վերջին գոյություն ունեցող դիզայնի շեշտադրումները: Որքան բարդ դիզայնը, այնքան ավելի լավ: 1962 թվականին Pepsi-ն ներկայացրեց իր Sans Serif լոգոն, դա էլ, ի վերջո, ոգեշնչեց տարբերանշանի ներկայիս դիզայինը:

AMAZON

Amazon-ի լոգոյի առաջին տարբերակում գետ է, որին փորձել են անգլերեն A տառի մեջ տեղավորել: Դիզայներները կարծում են, որ, ի վերջո, ստացված պատկերը ո՛չ գետի էր նման, ո՛չ էլ A տառին: Փոխարենը Amazon-ի մեզ հայտնի լոգոն կարող է դիմանալ քննադատության: Այն ավելի ընթեռնելի է, իսկ դեղին սլաքը ցույց է տալիս a-ից z ճանապարհը՝ ընդգծելու համար, որ էլեկտրոնային առևտրի հսկան ունի այն ամենը, ինչ անհրաժեշտ է սպառողներին:

STARBUCKS

Starbucks-ի լոգոն 40 տարվա ընթացքում ենթարկվել է մի քանի փոքր, բայց մտածված փոփոխության: Ու չնայած դրանք մեծամասամբ հաջողել են, Starbucks-ի օրինակով ուզում ենք խոսել մեկ այլ հետաքրքիր տենդենցի մասին:

Starbucks-ի նման ապրանքանիշերն իրենց ազդեցության զգալի մասը վերագրում են սպառողներին, ովքեր անձնական կապ են զգում ապրանքանիշի հետ: Ապրանքանիշին հավատարմության այս զգացումը դրական ճանաչում է տալիս բրենդին, բայց կարող է նաև բացասական հետևանքներ ունենալ: Հենց այդ նույն հավատարիմ հաճախորդները լոգոների փոփոխություններին բացասաբար արձագանքողների առաջին շարքերում էին:

Starbucks-ի հավատարիմ այցելուները 2010-ին նույնիսկ դիմել էին սոցիալական ցանցերի և մեդիայի օգնությանը, որպեսզի իրենց բողոքի ձայնը բարձրացնեն: Product and Brand Management ամսագրում հրապարակված ուսումնասիրության արդյունքում հետազոտողները պարզել են, որ նոր լոգոն մեծացրել է բրենդի հանդեպ հետաքրքրությունն այն մարդկանց մոտ, որոնք մշտական հաճախորդ չեն, և թուլացրել կապը հավատարիմ հաճախորդների դեպքում: Սա հետազոտողներին բերել է եզրակացության, որ հավատարիմ հաճախորդների համար Starbucks-ի լոգոյի փոփոխությունն ընկալվել է որպես սպառնալիք՝ ապրանքանիշի հետ իրենց հարաբերությունների համատեքստում:

MCDONALD'S

1940-ից մինչև մեր օրեր McDonald's-ը լոգոն փոխելու կամ թարմացնելու մեծ փորձ ունի: Արագ սննդի ցանցն ունի աշխարհում ամենահայտնի լոգոներից մեկը, որովհետև այն ներկայացնում է շատ ավելին, քան պարզապես արագ սննդի ցանցը. կապիտալիզմն ու ամերիկյան մշակույթի տարածումը ձեզ վառ օրինակ: Լոգոյի ամենավառ գործոններից մեկը ոսկե կամարներն են, որոնք նման են M տառին: Դեղին և կարմիր բրենդային գույներն ընկերության կողմից ևս հստակ նպատակ էին հետապնդում: Կարմիրը ներկայացնում էր էներգիան, մինչդեռ դեղինը կապված էր երջանկության հետ: Դեղին գույնի կամարները մեծացրին նաև տեսանելիությանը, ինչը մարդկանց թույլ էր տալիս հեշտությամբ նկատել McDonald's-ի լույսերն անգամ գերզբաղված փողոցի վրա: Ընդհանուր առմամբ, McDonald’s-ն ապացուցում է, որ աշխարհի ամենահայտնի լոգոներից մեկին հասնելու գաղտնի բաղադրատոմսը ձևի, գույների և պարզության կատարյալ միավորումն է:

GAP

Ռեբրենդինգը դատապարտված է ձախողման, երբ չկա ռազմավարական տեսլական ու ամեն ինչ սահմանափակվում է միայն այսպես կոչված կոսմետիկ փոփոխություններով: 2010-ին GAP-ն այս դասը սեփական օրինակով սովորեց: Նոր լոգոյի փոփոխությունը 6 օր տևեց: Մարդկանց արձագանքի պատճառով կամ էլ շնորհիվ ապրանքանիշը մեկ շաբաթ անց հրաժարվեց նոր լոգոյից: Էժանն ու սովորականն այն հաճախ հանդիպող ածականներն են, որոնք Gap-ի հաճախորդներն օգտագործում էին այդ շրջանում:

BMW

Մեքենաների ապրանքանիշերը, ինչպես և հագուստի բրենդերը, լոգոներ փոխելու հետ սեր ունեն: Բայց ինչպես արդեն քննարկեցինք, եթե հագուստի բրենդերը սկսել են նախընտրել միանման տառատեսակով ձանձրալի լոգոները, մեքենաների ապրանքանիշերն ավելի հետաքրքիր են:

Բայց նույնիսկ այստեղ բացառություններ կան: BMW-ն այն արտադրողներից մեկն է, որը 1917-ից ի վեր պահպանել է Բավարիայի գույներով իր տարբերանշանի հիմնական դիզայնը և միայն չնչին փոփոխություններ է արել: Լոգոյի դիզայնի այս վերջին թարմացումն ամենակարևորն է ապրանքանիշի համար, և ներկայացվել է իր առաջին էլեկտրական մեքենայի հետ: Այս դիզայնը կրկին 2D է և ունի թափանցիկ արտաքին շրջանակ, ինչը թույլ է տալիս համատեղել այն տարբեր գույների հետ՝ կախված մեքենայից:

Ներկայացնում ենք լոգոների փոփոխության ևս մի քանի հետաքրքիր օրինակ՝

ԻՐԱՎԻՃԱԿԱՅԻՆ ՌԵԲՐԵՆԴԻՆԳ

Բրենդերը կտրված չեն իրականությունից, և երբ այնպիսի դեպք է լինում, որը ցնցում է աշխարհը, նրանք պարզապես պարտավոր են պատշաճ արձագանքել դրան, այլապես մեղադրանքների երկար շղթա է սպասվում: Նման իրավիճակ պատկերացնելիս առաջին հերթին հիշում ենք կորոնավիրուսը, որն ազդել էր ամբողջ մարդկության վրա՝ անկախ ազգությունից, սեռից ու տարիքից: Այս շրջանում բրենդերը ժամանակավորապես փոխում էին լոգոները՝ հաջակցություն ընդհանուր պայքարի: Այսկերպ փորձում էին բարձրացնել մարդկանց իրազեկվածությունը և հիշեցնել, որ պետք է սոցիալական հեռավորություն պահպանել: Լատինամերիկյան ամենամեծ առևտրի էլեկտրոնային հարթակը, օրինակ, ամբողջությամբ փոխում է իր լոգոն, որտեղ մարդիկ իրար ձեռք են սեղմում:

Արշավին նաև միանում են մեզ հայտնի համաշխարհային բրենդերը՝

Բրենդերը սեփական փորձով կամ ուրիշի ձախողման օրինակով գիտեն, որ ճիշտ պահին ճիշտ տեղում լինելուց ավելի կարևոր է այդ պահն ընկալելն ու դրա հիման վրա ճիշտ որոշում կայացնելը: Լոգոյի փոփոխությունը միշտ չէ, որ լուծում է բոլոր խնդիրները, բայց եթե կա ռազմավարական երկարաժամկետ պլան՝ հստակ ծրագրով, ապա լոգոն մեծ ազդեցություն կարող է ունենալ, որովհետև սպառողի հետ հաղորդակցման առաջին օղակն է:

✍ Նանե Մանուկյան / PAN