Labubu հրեշը, միլիոնավոր դոլարներն ու մոլուցք դարձած թրենդը. Խաղալիք, որի համար կռվում են մեծահասակները
Նապաստակի ականջներով, սուր ատամներով ու լայն ժպիտով փոքրի հրեշը ձեր վատ երազի հերոսը չէ։ Այն լրիվ իրական խաղալիք է, որ գրավել է սոցցանցերն ու միլիոնավոր մարդկանց սրտերը։ Այն հայտնվում է Քիմ Քարդաշյանի Instagram-ում ու կախված է Ռիհաննայի Louis Vuitton պայուսակից։ Մի խոսքով՝ Լաբուբու խաղալիքներն այստեղ են ու դեռևս չեն պատրաստվում հեռանալ։ Բայց, ինչպես ցանկացած մեծ ալիք բարձրացնող թրենդ՝ սրա երկարակեցությունը ևս խիստ հարցականի տակ է։
ՍԿԱՆԴԻՆԱՎՅԱՆ ԱՆՏԱՌԻՑ ՄԻՆՉԵՎ TIKTOK
Ամեն ինչ սկսվեց 2015-ին, երբ Նիդեռլանդներում մեծացած հոնկոնգցի նկարիչ Կասինգ Լունգը որոշեց ստեղծել «The Monsters» գիրքը։ Ոգեշնչված սկանդինավյան հեքիաթներից և հյուսիսային բնության առեղծվածային գեղեցկությունից, նա պատկերեց մի ամբողջ աշխարհ՝ բնակեցված տարօրինակ էակներով։
Այդ էակներից մեկը Լաբուբուն էր։ Լունգի ստեղծած տիեզերքում կային նաև այլ կերպարներ՝ հրեշների առաջնորդ Zimomo-ն, ամաչկոտ հրեշ Tycoco-ն, Spooky-ն, Pato-ն և այլն։ Բայց ինչ-որ բան Labubu-ի մեջ ի սկզբանե հատուկ էր։ Գուցե նրա «անմեղ-չարաճճի» ժպի՞տն էր, գուցե՝ մեծ, կլոր աչքե՞րը։
Չորս տարի անց, 2019-ին, չինական Pop Mart ընկերությունը, որը մասնագիտանում էր կոլեկցիոն խաղալիքների արտադրության մեջ, պայմանագիր կնքեց Լունգի հետ։ Եվ ահա այստեղ պատմությունն ավելի հետաքրքիր է դառնում։
Pop Mart-ը Լաբուբուն վաճառում էր ոչ թե սովորական ձևով, այլ «blind box» ֆորմատով։ Ի՞նչ է սա նշանակում. Ըստ «կույր» ձևաչափի՝ դուք գնում եք խաղալիք, բայց չգիտեք, թե կոնկրետ որ մոդելն է ձեզ հասնելու։ Փակ տուփ, անհայտություն, ադրենալին։
Այս մարքեթինգային հնարքը խաղում է մարդկային հոգեբանության նուրբ լարերի վրա։ Հոգեբաններն այն անվանում են «պարգևատրման սկզբունք»։ Այս նույն մեխանիզմի շնորհիվ մարդիկ կախում ունեն սոցցանցերի լայքերից։ Երբ չգիտես, թե ինչ կստանաս, ուղեղդ ավելի շատ դոֆամին է արտադրում, քան երբ ամեն ինչ կանխատեսելի է։
Pop Mart-ը գիտեր, թե ինչ է անում։ Նրանք ստեղծեցին ավելի քան 300 տարբեր Labubu մոդելներ՝ տարբեր գույներով, տարբեր աքսեսուարներով։ Որոշները հազվագյուտ էին, որոշները՝ սովորական։ Եվ կոլեկցիոներները սկսեցին գնել տուփը տուփի հետևից՝ փնտրելով այն միակը, որը պակասում էր իրենց հավաքածուից։
ԱՍՏՂԵՐԸ ՄԻԱՑԱՆ ԽԱՂԻՆ
2024-ի սկզբին «Լաբուբու փոթորիկը» չէին կանխատեսում անգամ մարքեթոլոգները։ BLACKPINK-ի անդամ երգչուհի Lisa-ն սոցցանցերում հրապարակում է լուսանկար, որտեղ իր Chanel պայուսակից կախված էր Լաբուբու։ Ու սկսվում է անսպասելի ալիքը։ Հարավարևելյան Ասիայում խելագարության հասնող հետաքրքրությունը անմիջապես արտացոլվում է վաճառքի թվերում։ Խանութներում հերթեր էին, առցանց պլատֆորմներում խաղալիքները վաճառվում էին րոպեների ընթացքում։ Բայց սա էլ էր միայն սկիզբը։
Կարճ ժամանակ անց պապարացիները փողոցում նկարում են Ռիհաննային՝ վարդագույն Լաբուբույով զարդարված Louis Vuitton պայուսակով։ Թրենդին միանում են աշխարհահռչակ այլ հայտնիներ՝ Դուա Լիպա, Քիմ Քարդաշյան, անգամ Դեյվիդ Բեքհեմ, որին խաղալիքը նվիրել էր իր դուստրը։ Միլիոնավոր հետևորդներ ունեցող մարդիկ, որոնք բառի ամենաուղիղ իմաստով influencer են, դարձել էին Լաբուբու խաղալիքների դեսպանը։
Հետաքրքիրն այն է, որ Լաբուբուն առանց որևէ խնդրի, հեշտությամբ տեղավորվեց 2024-25-ի նորաձևության թրենդների մեջ։ Coach-ը, Miu Miu-ն և այլ բրենդներ արդեն իսկ ցույց էին տվել, որ աքսեսուարները կարող են լինել նույնքան կարևոր, որքան հագուստը։
Բայց իրական պայթյունը տեղի ունեցավ TikTok-ում։ 2025-ի մայիսին #labubu հեշթեգով հրապարակումների քանակը հասավ 1.4 միլիոնի։ Մարդիկ ցույց էին տալիս իրենց հավաքածուները, նկարահանում էին unboxing վիդեոներ, այս փոքրիկ հրեշիկների շուրջ ստեղծում էին ամբողջական բովանդակություն։ Ու մինչև օրս էլ ստեղծում են։ Համացանցում սկսեցին կազմել «որտեղից գնել Լաբուբու» ուղեցույցներ։ Վաճառքներն աննախադեպ ու ռեկորդային էին թե՛ օնլայն հարթակներում, թե՛ խանութներում։
Այս կերպ Լաբուբուն դարձավ ոչ միայն խաղալիք, այլ նաև սոցիալական ֆենոմեն։ Մարդիկ սկսեցին դրանք օգտագործել որպես ինքնաարտահայտման միջոց, համադրել հագուստի ու պայուսակի հետ, լուսանկարվել ու լուսանկարել։ Pronounce բրենդը նույնիսկ ներառեց Լաբուբուն Միլանի նորաձևության շաբաթվա իր ցուցադրության մեջ։
Pop Mart-ի հաջողությունն ապշեցուցիչ էր։ 2024-ին ընկերության շահույթը աճեց 188%-ով՝ հասնելով 3.1 միլիարդ յուանի (427 միլիոն դոլար)։ Միայն Լաբուբուն ընկերությանը բերեց 400 միլիոն դոլար եկամուտ։ Ընկերության շուկայական արժեքը հասավ 38 միլիարդ դոլարի՝ ավելին, քան Barbie արտադրող Mattel-ը, Nerf խաղալիքների Hasbro-ն և Hello Kitty-ի Sanrio-ն միասին վերցրած։
Թեև Pop Mart-ի պաշտոնական խանութներում բազային Լաբուբուն համեմատաբար մատչելի է, բայց Amazon-ում նույն խաղալիքները վաճառվում են նվազագույնը 80 դոլարով։ StockX հարթակում Լաբուբուի վերջին թողարկումը դարձավ կոլեկցիոն իրերի պատմության մեջ ամենահաջողը՝ ավելի քան 8000 վաճառքով։ Հազվագյուտ «գաղտնի» մոդելները հասնում էին 400 դոլարի։
ՄԱՐՔԵԹԻՆԳ ԱՌԱՆՑ ՄԱՐՔԵԹԻՆԳԻ
Ինչու՞ են մարդիկ խելագարվում այս ատամնավոր հրեշների համար։ Փորձագետները մատնանշում են մի քանի գործոն։ Առաջին՝ Լաբուբուն ամբողջովին տեղավորվում է «weird cute» (տարօրինակ գեղեցկություն) թրենդի մեջ։ Ժամանակակից մշակույթը սիրում է անհամատեղելիի համադրությունը՝ այս դեպքում՝ սարսափելին և հմայիչը միասին։
Երկրորդ՝ նոստալգիա։ Աշխարհում, որտեղ բոլորը վազում են հաջողության հետևից, Լաբուբուն դառնում է մխիթարություն, հնարավորություն՝ վերադառնալու մանկություն։
Երրորդ՝ FOMO էֆեկտը (Fear of Missing Out - բաց թողնելու վախ)։ Երբ բոլորը խոսում են Լաբուբուի մասին, երբ աստղերը կրում են դրանք, երբ սոցցանցերը լցված են այդ բովանդակությամբ, դժվար է դիմակայել գայթակղությանը։
Ամենահետաքրքիրն այն է, որ Pop Mart-ը գրեթե գումար չի ծախսում ավանդական գովազդի վրա։ Ամբողջ մարքեթինգը կառուցված է օգտատերերի կողմից ստեղծված բովանդակության (UGC - user-generated content) վրա։
Ընկերությունը պարզապես ստեղծում է արտադրանք, հարմար տեղավորվում ու նայում, թե ինչպես է այն դառնում վիրուսային։ Գնորդներն իրենք են նկարահանում unboxing-ներ ու ստեղծում բովանդակություն։
Իհարկե, ոչ բոլորն են հիացած Լաբուբույով։ Շատերը քննադատում են թրենդը՝ համարելով այն սպառողական հասարակության խորհրդանիշ։ Մարդիկ հսկայական գումարներ են ծախսում խաղալիքների համար, որոնք, ըստ էության, ոչ մի գործնական արժեք չունեն։ Բայց, իհարկե, ճաշակին ընկեր չկա։
Բացի այդ, blind box ձևաչափը շատերի համար դիտարկվում է որպես խաղամոլության ձև, հատկապես երիտասարդների շրջանում։ Անորոշությունը և հազվագյուտ մոդելներ գտնելու ցանկությունը կարող են հանգեցնել կախվածության։
Այսօր՝ 2025-ի կեսին, Pop Mart-ը շարունակում է թողարկել նոր հավաքածուներ, իսկ «Big Into Energy» շարքը վաճառվել է ընդամենը ժամերի ընթացքում։ Փորձագետները կանխատեսում են, որ թրենդը կշարունակվի առնվազն մինչև 2025-ի վերջ։ Կախազարդերը շարունակում են նորաձև մնալ, իսկ Լաբուբուն դարձել է այս թրենդի անբաժան մասը։ Թրենդն արդեն հասել է նաև Հայաստան, այնպես որ, հոգեպես պատրաստվեք ձեր երեխաների ցանկություններին։ Ամեն դեպքում փաստենք, որ աշխարհում, որտեղ ամեն ինչ դարձել է թվային և վիրտուալ, այս շոշափելի, փափուկ, իրական մինի հրեշը փաստորեն հիշեցնում է, որ երբեմն երջանկությունը կարող է լինել պարզ և ատամնավոր։